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网络营销基础知识-5W1H模型详解!

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“5W”是在1932年由美国政治学家拉斯维尔最早提出的一套传播模式,后经过人们的不断运用和总结,在1942年形成了一套成熟的“5W+IH”模式。
5W1H分析法也称六何分析法,是一种思考方法,也可以说是一种创造技法。主要是指“对谁说”(to whom)、“说什么”(say what)、“谁来说”(who)、“怎么说”(how)、“在哪说”(in which channel)、“效果如何”(with what effect)。下边小鸡SEO博客来和大家详细的说下:

5W1H模型图
对谁说(to whom)
对谁说,这个问题的回答设计品牌目标顾客的定义问题。作为营销人员或者是你仅作为一名SEO人员,需要非常清晰的知道自己的目标顾客(target)是谁,具有什么样的属性(消费者的画像如何)。
通常来说,目标顾客的信息是品牌产生之初就有的。它对应着企业的市场细分(segmentation)及目标市场选择(targeting)策略。而消费者画像主要是从人口统计学变量(包括年龄、性别、职业、教育、地域等)、兴趣爱好、生活方式等维度对消费者进行的刻画。
此外,消费者的角色是分层次的,有使用者、决策者、购买者、影响者、提议者之分。营销沟通活动的对象不一定总是使用者,使用角色也是可选的“攻击”对象。
【消费者角色解释】
消费者角色主要有上文列的5种。在B2B市场上,这5个角色一般是由不同人来承担,在B2C市场上一般是一人担当多个角色。
对消费者角色的理解意义重大,在对搜索引擎营销中,当我们的使用者是儿童时,我们会苦恼:儿童使用搜索引擎的频率远小于平均值,我们很难去直接影响“使用者”,这时候可以转换思路,去影响“决策者”或“购买者”,家长往往充当了这样的角色。因此,我们可以针对家长的搜索词来做沟通活动。
说什么(say what)
“说什么”即营销沟通的内容,是由品牌的定位/卖点和语境共同决定的。
品牌提供给消费者的利益点往往是多个,而在当下的沟通中,宣传那个点取决于语境中消费者表达的需求。
搜索是一种比较特别的媒介,在搜索中消费者表达的就是当下的需求。因此,在搜索营销中,企业网站的内容建设,搜索结果页中的创意都需要与消费者的搜索进行匹配,从某种角度上讲,搜索引擎营销的操作流程是先“听”后“说”。
谁来说(who)
“谁来说”的回答,涉及发言人的选择。营销沟通中,可以做发言人的角色有:明星、消费者、专家、企业自身。在不同的场景中,需要使用的发言人不同。如危机公关时,企业自身说以及专家的证言是比较通用的方式,而此刻让企业的代言明星来说,可能就不太合适。
再者,明星虽然有个光环形象,可以带来额外的品牌曝光和注意,但与此同时,我们需要清除明星自身也是一个品牌。也存在形象和个性。如果我们的品牌形象和明星的形象不匹配,甚至存在冲突,那么消费者感知到的将是品牌的错乱和企业的不专业。
在搜索营销的实战中,对于谁来说的选择比较少。但是对于我们的形象代言人,我们可以采取“借光”的策略。由于明星的搜索量往往很大,并且我们品牌的目标人群和明星的目标人群是一致的,因此,关于明星的搜索,是品牌与目标消费者沟通的优质时刻。
怎么说(how)
“怎么说”是内容表达样式的问题。在电视广告中,映射的是创意的问题。一个好的创意可以极大的提高营销沟通的效果。但营销者不可本末倒置,一味的追求创意形式,而忘了自己品牌本该表达的内容。
品牌沟通如同谈恋爱,十四行诗句一般会比简单的三个字效果更佳,但前提是诗句中充分的表达了三个字的含义,让你的受众可以感知到。说对话是沟通的第一要素;其次才是说话的形式。
【行业常识 搜索已不再单调】
以往我们对于搜索结果的印象,就是一行行的文字链。现在,搜索与时俱进,早已经脱离单调的形式,变得更加生动丰富。这其实就是对“怎么说”的进阶回答。
当我们搜索一个品牌名称(如京东)时,我们会发现结果页如同京东的小官网;当我们搜索北京天气时,出现的是图文形式的结合;当我们搜索计算器时,我们已经可以直接在搜索结果中实现数学运算。
着都是搜索引擎技术的革新,它带来的是沟通样式的改变。
在哪说(in which channel)
“在哪说”对应着企业的媒体组合(media mix)决策。
什么是媒体?广义的媒体可以理解为一切能够传递信息的载体。不仅包括我们熟知的传统媒体,如电视、广播、杂志、户外等,还包括一些分众媒体,如电梯间、卫生间、井盖上、车上、甚至瓶盖上。媒体在不断的扩展,有些人把这些沟通的介质称为接触点。
如果列举这些接触点,可以建立一个很长的表单。为了加深对这些接触点的理解,我们需要对他进行分类。一个简单的方法是:消费者主动获取信息和被动获取信息。搜索是唯一消费者主动表达的需求,主动获取信息的通道。
企业如何选择媒体,如何进行媒体组合?品牌利用媒体的目的是为了与消费者进行沟通,因此营销人员需要研究目标消费者的媒体接触习惯。在目标营销者经常“出没”的地方,捕获他们,与他们建立对话。
效果如何(with what effect)
当我们按照以上思路策划并执行营销活动后,将进入效果评估的环节。这需要回到我们的目标上,回到我们起初想解决的商业问题上。实质是现实效果与目标的一个比对。
对于品牌建设导向的营销活动,主要评估品牌知名度、美誉度、忠诚度是否提升;对于效果类营销沟通主要评估购买意向是否提升、销售线索的数量、订单数量等。

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